Leclerc compare mieux les prix

Le site Quiestlemoinscher.com est une très bonne illustration des exigences de transparence en matière de publicité comparative posées par la CJCE dans son arrêt Lidl.

Quiestlemoinscher.com (1), le site comparateur de prix de Leclerc, vient de renaître de ses cendres. Le Tribunal de Commerce de Paris avait en effet ordonné sa fermeture en juin 2006, un mois après son lancement (2).

Dans sa première version, le site ne comparait pas des prix de produits mais des indices. Or, selon les juges, « la comparaison d’un nombre limité de produits, de surcroît non identifiés, choisis en fonction de ses seuls critères par la société [Leclerc], par rapport à l’offre totale, ne saurait être présentée comme objective et pertinente ».

Remédiant à ces défauts, le site compare aujourd'hui 1.536 produits de marques nationales, vendus dans des surfaces de vente comparables, dans huit enseignes de la grande distribution.

Le site prend soin de mettre en garde l’internaute attentif sur ses objectifs : il ne s’agit pas de « reconstituer un panier d'achat du consommateur-type », puisqu'il ne s’agit que de comparer des produits de marques nationales et qu’il manque les MDD et les premiers prix.

En détaillant rigoureusement la méthode de comparaison appliquée (y compris la formule de calcul du prix moyen PiJ = 1/miJ Σj Pij pour les consommateurs férus de mathématiques !), Quiestlemoinscher.com est un bel exemple de l’application des règles posées il y a deux mois par la Cour de Justice des Communautés Européennes dans l’affaire Lidl (3).

Lidl, enseigne de distribution discount bien connue, avait engagé une action à l’encontre de son concurrent Belge Colruyt. Elle lui reprochait une campagne de publicité fondée sur la comparaison d'échantillons de produits.

La publicité litigieuse n’indiquait ni les produits comparés, ni leurs quantités, ni leurs prix. Le niveau général de prix était calculé sur la base d’un échantillon de produits choisi par Colruyt et étendu, par extrapolation, à tout son assortiment de produits. Enfin, la publicité ne se référerait à ses concurrents que de manière groupée, sans les individualiser.

Dans sa décision, la CJCE a donné les indications suivantes :

• une publicité comparative peut revêtir un caractère trompeur lorsque le message publicitaire ne fait pas apparaître que la comparaison n’a porté que sur un tel échantillon et non sur l’ensemble des produits de l’annonceur.

• une publicité comparative peut porter sur des assortiments de produits si ceux-ci envisagés par paires, satisfont individuellement à l’exigence de comparabilité.

La Cour exige donc un niveau de transparence élevé de la part du distributeur. Mais, selon elle, «cela ne signifie pas que les produits et les prix comparés doivent faire l’objet d’une énumération expresse et exhaustive dans le message publicitaire». Lorsque les éléments de comparaison ne sont pas énumérés dans la publicité, l’annonceur doit indiquer à l’attention des destinataires de ce message où et comment ils peuvent prendre aisément connaissance de ces éléments.

Elle ajoute que le distributeur n’a pas l’obligation de mettre le consommateur en mesure de vérifier lui-même les comparaisons effectuées : « une telle accessibilité aux éléments de la comparaison n’implique pas pour autant que l’exactitude des caractéristiques comparées doive en toutes circonstances pouvoir être vérifiée par le destinataire de la publicité agissant en personne ».

Pour la juridiction, «il suffit que les éléments de nature à permettre une telle vérification soient accessibles audit destinataire de manière telle qu’il puisse procéder lui-même à la vérification souhaitée ou, plus exceptionnellement et si une telle vérification requiert une compétence dont il ne dispose pas, y faire procéder par un tiers».

Cette décision Lidl portait sur une publicité traditionnelle, sur support papier. Il va de soi que les moyens fournis par internet permettent à l’annonceur d’être plus précis, notamment si son message publicitaire prend la forme d’un site dans son entier. Mais force est de constater que le site comparatif d’Edouard Leclerc est exemplaire sur ce point.

Céline Marchand

1.      http://quiestlemoinscher.com/ 

2.      http://www.legalis.net/jurisprudence-decision.php3?id_article=1732

3.      CJCE, Affaire C-356/04, Lidl, 19 sept. 2006, http://curia.europa.eu