Vente en ligne et droit de la concurrence : les règles se précisent.

Le Conseil de la concurrence vient de rendre une décision très attendue (1) des acteurs économiques confrontés à la vente de leurs produits sur internet. Dans cette affaire, le Conseil reprochait essentiellement aux sociétés Bose, Focal JM Lab et Triangle Industries d’interdire ou de rendre très difficile la vente en ligne de leurs produits Hifi et Home cinéma. Suite à l’engagement de ces trois sociétés de modifier leurs conditions de distribution dans le sens de l’ouverture à Internet, il a mis fin à cette procédure.

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Les autorités de la concurrence (2) semblent de ferventes partisanes du développement de la vente en ligne. Plusieurs affaires récentes ont illustré leur souci de l’imposer à des fournisseurs réticents (3). Dans deux d’entre elles (4), la Commission a considéré que l’interdiction de vendre sur internet faite aux membres d’un réseau de distribution sélective devait être considérée comme une « restriction caractérisée », c'est-à-dire comme une pratique tellement restrictive de concurrence que le réseau dans son entier devrait être invalidé.

Dans l’affaire qui nous occupe, le Conseil de la Concurrence a conclu (5) de l’analyse des textes (6) et de la jurisprudence en la matière que « l’interdiction par principe de la vente sur internet ne peut être justifiée sauf circonstances exceptionnelles, et que les restrictions imposées à cette forme de vente doivent être proportionnelles à l’objectif visé et comparables avec celles qui s’appliquent dans le point de vente physique du distributeur agréé ».

Ce principe très clair posé par le Conseil met fin à toute ambiguïté qui aurait pu résulter de la lecture des paragraphes consacrés à la distribution sélective dans les Lignes Directrices publiées par la Commission.

Ce guide d’analyse (7) des textes européens de la concurrence pouvait en effet sembler confus. S’il indiquait que dans un circuit de distribution sélective « le distributeur devrait être libre de faire de la publicité et de vendre via internet (8)», il précisait également au sujet de la distribution exclusive (9) que « le fournisseur peut imposer des normes de qualité pour l’utilisation du site Internet à des fins de vente de ses produits (…). Cette remarque pourrait s’appliquer en particulier à la distribution sélective. L’interdiction catégorique de vendre sur internet ou sur catalogue n’est admissible que si elle est objectivement justifiée ». On a pu se demander si cette « justification objective » autorisant l’exclusion de la vente en ligne n’était recevable que dans le cadre d’un réseau de distribution exclusif ou si elle pouvait s’appliquer aux réseaux sélectifs. La réponse est aujourd'hui très nette. L’obligation de permettre la vente sur internet est la norme, l’interdiction en est l’exception, que le réseau soit de type sélectif ou exclusif.

Quelle pourrait donc être cette « circonstance exceptionnelle » visée par le Conseil ? Quels produits pourraient justifier d’une raison objective à même d’autoriser leur fournisseur à refuser leur vente sur internet ? Il ne s’agit en tout cas pas des produits d’électronique grand public de grande qualité (tels qu’enceintes, écrans, tuners, amplis, magnétoscopes etc…). Les sociétés Bose, Focal et Triangle n’auront pas réussi à faire admettre au Conseil qu’ils relevaient de l’exception.

La Société Focal aura pourtant résisté. Si elle avait, dans ses premiers engagements, autorisé d’une manière générale la vente en ligne de ses produits, elle la refusait toujours pour deux de ses séries très haut de gamme. Le Conseil ne fut pas convaincu de la nécessité d’admettre l’exception pour ces produits, bien qu’ils réclament « la prise en compte de caractéristiques et particularismes du lieu dans lequel ils seront installés » et intègrent des « technologies acoustiques de haut niveau et rares sur le marché ».

Par contre, le Conseil admit qu’il était possible de soumettre leur vente à une « écoute préalable chez un distributeur agréé ». Ainsi, ces gammes seront proposées sur internet, mais ne pourront être effectivement acquises en ligne que par des internautes justifiant avoir bénéficié du conseil personnalisé d’un distributeur physique. Concrètement, cela permettra à des clients de réfléchir quelques jours après avoir été se renseigner en magasin. Ils n’auront pas à se déplacer à nouveau pour commander.

On sait depuis l’affaire Festina (10), qu’un fournisseur peut réserver la vente par Internet de ses produits uniquement aux membres de son réseau disposant d'un magasin. Il peut ainsi refuser aux sociétés « pure player » (vendant exclusivement sur internet et ne disposant pas de surface de vente physique) l’accès à son circuit. C’est une première restriction au principe de la vente en ligne.

L’obligation de bénéficier d’un conseil en magasin préalable à l’achat en ligne en est une seconde. Cette décision signifie-t-elle que tous les produits dont la vente est associée à un conseil professionnel pourraient bénéficier de ce type de restriction ? On peut le penser pour des produits techniques, d’un certain prix ou pour l’achat desquels l’implication du consommateur est assez forte.

On attend avec impatience une décision dans laquelle le Conseil expliciterait cette « circonstance exceptionnelle » et, pourquoi pas, qu’il en donne un exemple ? Cela permettrait d’éclairer les praticiens et fournisseurs dont les produits présentent des spécificités telles qu’ils n’estiment pas souhaitable qu’ils soient vendus sur la toile malgré ses indéniables attraits.

Céline Marchand

1. Décision n° 06-D-28 du 5 octobre 2006 relative à des pratiques mises en oeuvre dans le secteur de la distribution sélective de matériels Hi-fi et Home cinéma
2. La Direction Générale de la Concurrence de la Commission européenne (pour l’UE) et le Conseil de la Concurrence (pour la France)
3. Lorsque les procédures devant la Commission se terminent par une lettre de classement, le Conseil de la Concurrence ne peut se référer qu’aux communiqués de presse qu’elle publie pour en déduire sa jurisprudence. Cela revient peu ou prou à faire entrer le communiqué de presse dans la hiérarchie des normes (ou tout du moins à lui donner une quasi valeur jurisprudentielle).
4. Affaire B&W Loudspeakers, communiqué de presse de la Commission IP/02/916 du 24 juin 2002 et Affaire Yves Saint Laurent, communiqué de presse de la Commission IP/01/713 du 17 Mai 2001.
5. Point 32
6. Et notamment le Règlement (CE) n° 2790/99 art. 4
7. Lignes Directrices sur les restrictions verticales (2000/C 291/01)
8. Point 53
9. Point 51
10. Décision n° 06-D-24 du 24 juillet 2006 relative à la distribution des montres commercialisées par Festina France (Dalloz 2006, p.1229, note C.Manara)