11 décembre 2006
"DES CADDIE® PAR MILLIERS" : un cadeau de Noël de marques ?
Le jeu lancé par Carrefour pose la question du caractère distinctif de la marque « caddie » et de l’impact qu’une telle campagne de promotion pourrait avoir sur la perception de la marque par le consommateur moyennement avisé.
Du 9 au 24 décembre, Carrefour lance un jeu intitulé "DES CADDIE® PAR MILLIERS". Il consiste à faire gagner le prix de leur caddie à des clients de l’hypermarché qui auront présenté au bon moment leur carte de fidélité à la caisse du magasin (1).
En écoutant la campagne publicitaire annonçant le jeu à la radio, j’ai été frappée par une petite phrase glissée à la fin de l’annonce : «caddie® est une marque déposée, propriété de la société CADDIE SA».
Quelle chose étrange que de voir une enseigne rappeler qu’un mot est la propriété d’une autre société dans une de ses publicités !
Pourquoi Carrefour utilise-t-il ce terme (et pas un autre) ? Et pourquoi doit-il en rappeler le caractère privatif ?
Pour être valide, une marque doit être «distinctive». Cela signifie qu’elle doit permettre au public d’identifier un produit et de lui attribuer comme origine une entreprise déterminée : un meuble «Ikea», un bonbon «Haribo», une basket «Nike» etc…
L’inverse d’une marque distinctive est - si l’on peut dire - un «terme générique». C’est un mot qui désigne un type de produits sans que le consommateur lui attribue une origine particulière. Ainsi un «thermos», une «aspirine», sont devenus des termes génériques qui désignent une catégorie de produits, alors qu’à l’origine, ils désignaient les produits d’une entreprise précise. Leur trop grande notoriété leur a retiré tout caractère distinctif.
De nombreuses marques luttent pour conserver contre vents et usages linguistiques leur distinctivité. Ainsi, en toute rigueur juridique et sauf jurisprudence contraire de dernière minute, un cocktail à base de vin et d’un sirop quelconque (framboise, pêche, violette etc..), ne s’appelle pas un « Kir ». Ne me demandez pas quel est son nom. Il semble qu’à l’heure où j’écris ces lignes, «Kir» soit toujours une marque déposée désignant une liqueur de cassis venant d’un producteur particulier.
Dans le même ordre d’idée, Frigidaire est toujours une marque. On ne saurait donc dire un «frigidaire Whirpool». Pas plus qu’on ne devrait éternuer «T’as pas un Kleenex?».
Le jeu "DES CADDIE® PAR MILLIERS" pose la question du caractère distinctif ou générique de la marque «caddie». Et il semble y répondre par la présence même du mot équivoque dans son titre.
En effet, Carrefour n’a pas intitulé son jeu «Des Chariots par milliers». Pourquoi ?
Utiliser «chariot» aurait pourtant eu des avantages pour l’annonceur : cela lui aurait permis d’éviter l’usage dans la publicité de la petite phrase rappelant l’origine du mot «caddie» (phrase qui tombe comme un cheveu sur la soupe et qui alourdit l’annonce, il faut bien dire). Cela lui aurait également certainement évité le paiement de droits à la société Caddie SA.
Selon toute vraisemblance, si Carrefour a tout de même utilisé le mot «caddie», c’est qu’il n’avait pas le choix. Ou tout du moins, c’est qu’un choix différent eut été inapproprié. Par conséquent, c’est le choix même de ce terme qui laisse à penser qu’il est devenu générique.
Pour établir le caractère générique d’une marque, «il suffit d’établir que pour la majorité des consommateurs ou des utilisateurs, elle désigne un type ou une catégorie de produits plutôt qu’un produit d’origine déterminée. Ceci est démontré essentiellement par enquêtes ou sondages» (2).
Je n’ai pas fait de sondage en bonne et due forme mais il résulte de l’interrogation de mes voisines de palier que le terme naturel pour désigner le chariot qui est mis à disposition de leurs clients par les supermarchés soit aujourd'hui le mot «caddie». Si le mot «chariot» se comprend, il n’est plus le terme naturel pour désigner l’engin. Sur les parkings, on n’entend pas «Céline, va chercher un chariot» mais plutôt «Cédric, ramène le caddie».
Par ailleurs, l’article L. 711-2 CPI comme l’article 3 de la directive du 21 décembre 1988 (89/104/CEE) rapprochant les législations des États membres sur les marques, considèrent que sont dépourvus de caractère distinctif les signes qui sont la dénomination «nécessaire, générique ou usuelle du produit » ou les marques «qui sont composées exclusivement de signes ou d'indications devenus usuels dans le langage courant»
On pourra gloser sur l’évolution de la langue mais le seul fait que Carrefour ait dû utiliser dans sa campagne le terme «caddie» montre qu’il est devenu le terme usuel propre à désigner cette chose à roulettes. Par conséquent, Carrefour n’aurait pas dû avoir à demander l’autorisation pour son usage.
A moins que… à moins que cette campagne ne consiste en réalité en une sorte de co-branding !
Carrefour, par sa campagne de promotion, permettrait à la société Caddie SA de rappeler à tout à chacun que, contrairement à la croyance maintenant populaire, le terme «caddie» ne serait pas un nom commun mais une marque ! Si une marque peut perdre son caractère distinctif, elle peut également le retrouver. Il «suffit» d’en informer le public… Subsidiairement, cette publicité aurait donc pour objet ou pour effet la «re-distinctivisation» de la marque «caddie» !
Allons, allons, je m’égare. Mais je ne serais pas étonnée, dans les jours prochains, d’entendre sur le parking du supermarché d’à coté de chez moi quelqu’un s’égosiller : «Cédric, ramène le caddie®» !
Céline Marchand
(1) En réalité, le jeu est double. Selon le canal du jeu emprunté par le participant (Canal Magasin ou Canal Gratuit), celui-ci peut gagner un bon d’achat d’une valeur égale soit au montant de ses achats lors de son passage en caisse (Canal Magasin), soit de 100 euros (Canal gratuit). Mais laissons la réglementation sur les jeux concours de coté.
(2) André Bertrand, Droit des Marques - Signes Distinctifs – Noms de domaine, 2005/2006, n°3.232.