La grande distribution passe à la télévision

La publicité télévisée s’ouvre au secteur de la distribution à partir du 1er janvier 2007. Cependant, les règles qui encadrent (fortement) cette nouvelle pratique ont des effets surprenants voire pervers...

Auchan sur le petit écran, Carrefour devant le canapé et Système U sur un plateau télé…Certaines révolutions juridiques se font silencieusement, d’autres en fanfare. A partir du 1er janvier 2007, le secteur de la distribution sera autorisé à faire de la publicité à la télévision. Cela va changer le paysage publicitaire !

Depuis 1992 (1), quatre secteurs avaient été expressément privés de télé. Il s’agissait de la distribution, de la presse écrite, de l'édition et du cinéma. Ces interdictions avaient pour but la protection de la diversité de l'offre culturelle et du pluralisme des médias.

Sermonnée par la Commission Européenne, elle même saisie de plaintes à l’encontre de ces restrictions, la France a assoupli son dispositif. Elle a décidé (2) d’ouvrir les écrans publicitaires à partir du 1er janvier 2004 à :

• la presse : sans condition, sur toutes les chaînes

• l'édition littéraire : sur le câble et le satellite

• la distribution : sur les chaînes locales, le câble et le satellite, et sur les chaînes de la TNT

Il était toutefois prévu que la publicité pour la distribution demeurerait interdite jusqu'au 31 décembre 2006 sur les chaînes nationales analogiques hertziennes (3).

Ainsi, à partir du 1er janvier 2007, les chaînes nationales pourront compter parmi leurs annonceurs les grands noms de la distribution. Cette libéralisation ne sera toutefois pas totale : resteront interdites, selon le décret, les publicités « pour les opérations commerciales de promotion se déroulant entièrement ou principalement sur le territoire national…».

Le texte précise : « on entend par opération commerciale de promotion toute offre de produits ou de prestations de services faite aux consommateurs ou toute organisation d'événement qui présente un caractère occasionnel ou saisonnier, résultant notamment de la durée de l'offre, des prix et des conditions de vente annoncés, de l'importance du stock mis en vente, de la nature, de l'origine ou des qualités particulières des produits ou services ou des produits ou prestations accessoires offerts. »

A la lecture de ce texte, la communication institutionnelle sera autorisée. On pourra donc trouver des slogans vantant une politique générale du distributeurs, tels :

• « SuperMarché, vos courses plaisir »

• « SuperMarché le super pas cher »

• « La qualité, la priorité SuperMarché »

La communication portant sur des opérations temporaires sera interdite :

• « Soldes monstres chez SuperMarché du 10 janvier au 10 février »

• « Yaourts en promotion jusqu’au 2 mars chez SuperMarché »

• « Ordinateurs PC2006 à seulement 200 € chez SuperMarché, dans la limite des stocks disponibles »

Selon le texte, est interdite toute publicité pour l’offre de produits « qui présente un caractère occasionnel ou saisonnier ».

• Par conséquent est interdite toute publicité télévisée émanant de la distribution pour des produits frais et saisonniers (« Les cerises de l’été sont arrivées chez SuperMarché »).

• Est par contre licite la publicité télévisée portant sur des confiseries vendues toute l’année… («Chocokilos, chez SuperMarché »).

Cela ne devrait pas être du goût des acteurs institutionnels ou associatifs participant à la lutte contre l’obésité…

De même est interdite la publicité pour « toute organisation d'événement qui présente un caractère occasionnel ou saisonnier ».

• Ainsi, informer de « l’anniversaire SuperMarché » sera interdit,

• tout comme sera prohibé la communication à propos d’un événement annuel tel Pâques, la fête des mères ou même…Noël !

La grande distrib va certes pouvoir faire de la pub télé. Mais on ne lui fait pas de cadeau !

Céline Marchand

(1) Décret du 27 mars 1992 fixant les principes généraux définissant les obligations des éditeurs de services en matière de publicité, de parrainage et de télé-achat http://www.legifrance.gouv.fr/texteconsolide/PCHJJ.htm

(2) Décret n°2003-960 du 7 octobre 2003

(3) dites « éditeurs des services de télévision à vocation nationale diffusés par voie hertzienne terrestre en mode analogique » article 34-1 du décret